Un monogramme plus fin, des courbes qui perdent leur exubérance, un lettrage qui ne cherche plus à crier depuis un rayon de centre commercial : Etam a changé de visage ces derniers jours, au moment précis où Paris ne parle plus que de collections, de silhouettes et de premiers rangs. Le calendrier n'est pas un hasard. Une marque ne choisit pas la semaine la plus scrutée de l'année pour retoucher son identité si elle n'a pas quelque chose à dire sur la place qu'elle occupe désormais.
Etam, née dans les années 1910, a longtemps vécu dans un territoire bien identifié : la lingerie accessible, les campagnes joyeuses, un discours proche du grand public plus que du vestiaire pointu. Le rebranding annoncé pendant la Fashion Week de Paris déplace le curseur. Nouveau logo, nouveau ton éditorial, une manière différente de se raconter sur les réseaux et dans les vitrines. La marque française ne change pas seulement de typographie, elle change de posture. On sent, dans cette bascule, l'intention de sortir d'une case pour en habiter une autre, plus proche de la conversation mode que du linéaire.
Ce genre de repositionnement se joue rarement dans un seul geste. Il se construit dans le détail : la façon dont un logo respire sur un packaging, le vocabulaire choisi pour décrire une nouvelle collection, le grain d'une photo de campagne. Etam a manifestement voulu resserrer chaque maillon de cette chaîne pour que le message soit lisible d'un coup d'œil, sans avoir besoin d'un communiqué pour être compris. C'est une discipline que les Maisons de luxe pratiquent depuis longtemps : le repositionnement ne s'annonce pas, il se voit.
Reste la question que tout rebranding pose, tôt ou tard : celle de la cohérence dans la durée. Un nouveau logo se dessine en quelques semaines. Une réputation, elle, se construit sur des années de vitrines, de silhouettes portées dans la rue, de choix assumés collection après collection. Etam a ouvert une porte pendant la Fashion Week. Reste à savoir ce qu'elle va y faire entrer, et si le vestiaire suivra le même mouvement que le logo.
En attendant, quelque chose a bougé dans la manière dont une marque française grand public s'adresse à Paris pendant sa semaine la plus exigeante. Ce n'est pas anodin. C'est même, pour qui observe ces choses de près, l'un des signaux les plus intéressants de cette rentrée mode : le luxe n'a plus le monopole du soin apporté à une image, et la lingerie française vient de le rappeler, sans bruit, juste avant que tout Paris ne s'en aperçoive.
Photo : © Etam
